I profumi producono legami emozionali in maniera del tutto spontanea.
Le fragranze ambiente sono oggi uno strumento ideale non solo per rendere piacevole un ambiente, ma anche per fare in modo che questo entri in contatto ed in sintonia con gli stati emotivi delle persone che lo vivono e che vi sono ospitati.
Da questi presupposti nasce il marketing olfattivo, una disciplina del marketing sensoriale che studia l’applicazione dei profumi per ambienti e delle profumazioni in senso più generale e l’interazione di questi con la sfera emozionale di chi li percepisce.
RICERCHE ED EFFICACIA DEL MARKETING OLFATTIVO
Uno dei primi a studiare l’applicazione dell’olfatto al marketing fu Alan R. Hirsch, neuropsichiatria e direttore dello ‘Smell e Taste Treatment and Research Foundation’ di Chicago. Attraverso i suoi studi osservò come i consumatori, se influenzati dagli odori, risultassero più propensi all’acquisto.
Considerato il ‘’padre’’ del marketing olfattivo, Hisch contribuì in modo significativo alla diffusione di questo concetto, dando vita a una disciplina che studia come orientare il percorso di acquisto del cliente o rendere certi ambienti più rilassanti e piacevoli.
Negli ultimi anni, la variabile olfattiva ha acquisito un ruolo sempre più centrale nelle strategie di marketing. Le sue funzioni principali sono:
Odore-Memoria: gli odori rimangono impressi nella memoria, e quando vengono percepiti nuovamente riportano alla mente le stesse emozioni della prima volta.
Odore-Logo: una fragranza specifica viene diffusa in un ambiente o in più punti strategici per creare una ‘’firma olfattiva’’. Quando il profumo, o uno simile, viene percepito altrove, viene associato automaticamente al luogo e al brand.
Odore-Terapia: l’odore induce sensazioni di relax, serenità o energia, a seconda del contesto. Questo principio viene sfruttato per ridurre l’ansia nei pazienti o per migliorare la produttività negli ambienti di lavoro.
ALCUNI ESEMPI VINCENTI DI MARKETING OLFATTIVO
- Tour ‘Capo Horn’ di Jovanotti: durante il tour sono stati diffusi cinque odori differenti come sottofondo a cinque canzoni del cantante, agendo sulla memoria olfattiva.
- Nuvole aromatiche di Shiseido: la grande azienda giapponese ha proposto e fornito a diverse aziende giapponesi l’uso di ‘nuvole aromatiche’ per aumentare la produttività dei dipendenti. Una sferzata di profumo di limone al mattino per dare energia, un profumo di rosa per il relax nel dopo pranzo, ed essenze agrumate per dare energia nelle ultime ore del pomeriggio.
- Musei automobilistici: Aziende come Volkswagen e Mercedes hanno creato nei loro musei delle vere e proprie atmosfere olfattive, grazie all’uso di aromi appropriati.
- Auto nuove: perché tutte le auto nuove hanno lo stesso odore? Consideriamo cosa accade quando qualcuno sale su una nuova auto: si percepisce subito che l’auto “profuma di nuovo”! Non è un caso, l’aroma è il prodotto di molte ore di studio da parte di specialisti nella realizzazione dei materiali.
APPROFONDIMENTI
L’olfatto è il senso più evocativo, poiché è direttamente collegato alla parte emozionale ed esperienziale nel nostro cervello. A differenza degli altri sensi, sfugge al controllo della razionalità, rendendolo particolarmente coinvolgente e capace di attrarre in modo profondo e immediato.
L’OLFATTO: IL PIÙ EFFICACE DEI SENSI
Le informazioni provenienti dal senso dell’olfatto vengono elaborate da due zone celebrali:
- Dal sistema limbico (ippocampo e amigdala) che controlla le emozioni, gli stati d’animo e gli istinti
- Dal talamo, che assieme ad alcune aree della neocorteccia frontale, è coinvolto nell’interpretazione cognitiva dello stimolo olfattivo.
Inoltre, il sistema limbico e il lobo limbico partecipano ai processi di memorizzazione; in particolare il primo prende parte al meccanismo di mediazione tra memoria, comportamento ed emozioni.
Secondo la scienza, le emozioni legate agli odori sono alla base del processo di apprendimento, per questo motivo il neonato riconosce la madre soprattutto attraverso l’odore.
E’ stato stimato che gli esseri umani riescono a individuare ben 10 mila categorie di odori differenti.
STUDI SULL’OLFATTO UMANO
Uno studio della Rockefeller University di New York ha dimostrato che le persone possono ricordare il 35% di quanto annusano, rispetto a solamente il 5% di ciò che vedono, il 2% di ciò che sentono e l’1% di quello che toccano.
L’esperto di profumi Fred Dale ha constatato la superiorità della memoria olfattiva in una serie di esperimenti: mentre la memoria visual perde il 50% della propria intensità dopo 3 mesi, i ricordi legati alla sfera olfattiva perdono solamente il 20% della propria intensità anche dopo un anno.
Secondo la rivista Commerce Magazine, la presenza di profumi nei punti vendita si traduce in un aumento del tempo di permanenza del cliente all’interno del negozio del 16% ed una crescita dello scontrino medio dal 10% al 20%. Come dimostra Anja Stör dell’Università di Paderborn: le persone intervistate dopo essere state in una stanza profumata con la fragranza al limone erano il 14,8% più inclini all’acquisto rispetto a quelle intervistate in una stanza non profumata. E’ stato evidenziato anche un incremento del: 18,8% nella disponibilità a comunicare, 15,9% nella permanenza e 14,8% nella volontà di toccare i prodotti.
In un altro test, un gruppo di 45 soggetti ha esaminato e valutato la medesima scarpa sportiva in due stanze separate ma identiche. L’unica differenza era determinata dalla diffusione di un leggero profumo di fiori in una delle due stanze. I risultati sono stati molto chiari: l’84% degli intervistati ha affermato di preferire la scarpa nella stanza profumata rispetto a quella nella stanza senza aromi.
CONGRESSO INTERNAZIONALE
Nel gennaio del 2005 si è tenuto a Parigi un importante convegno internazionale sulle tendenze del Marketing. I ricercatori hanno analizzato le diverse realtà e hanno messo in evidenza gli effetti del marketing olfattivo.
IL RUOLO DELL’ATMOSFERA NELLE IMPRESE DI SERVIZI
Il sistema di erogazione del servizio può essere suddiviso in due parti, una visibile ed una non visibile al consumatore.
La parte non visibile (la cucina di un ristorante o il reparto pulizie di un hotel) ha un’influenza sulla parte visibile.
La parte visibile dell’organizzazione è a sua volta frazionabile in due parti: l’ambiente fisico inanimato, nel quale viene erogato il servizio e il personale di contatto che offre il servizio.
L’ambiente fisico (inanimate environment), comprende tutti gli elementi che definiscono l’ambientazione del luogo nel quale è erogato il servizio, il modo in cui è organizzato lo spazio, la struttura architettonica, i materiali utilizzati, il layout delle attrezzature, le decorazioni e gli stimoli sensoriali come luci, colori, suoni, odori ed ha un impatto significativo sulle percezioni e sui comportamenti di personale di contatto e clienti.
Il personale di vendita trascorre periodi di tempo molto lunghi nel luogo di erogazione del servizio, quindi per le imprese è fondamentale analizzare gli effetti dell’ambiente sul comportamento dei dipendenti.
È stato elaborato un modello che presenta le relazioni tra stimolo olfattivo diffuso e percezioni, comportamenti e valutazioni della clientela e del personale di contatto (figura sopra); l’ipotesi di base è che esista una relazione positiva tra stimolo olfattivo diffuso, percezioni e comportamenti del personale di contatto, percezioni e valutazioni dei clienti.
L’ipotesi generale è che la presenza di un odore piacevole abbia un’influenza positiva sulle risposte del cliente e del dipendente e che migliori l’output del processo di erogazione del servizio.
Nell’intento di “sedurre” il consumatore o aumentare la produttività dei dipendenti, alcune imprese si sono ispirate ai principi dell’aromaterapia interessandosi al carattere stimolante o rilassante degli stimoli olfattivi.
Ad esempio, nelle boutique Louis Vuitton di Parigi, tra la pelletteria di lusso, bruciano le candele all’aroma “di pelle”.
Obiettivo della ricerca è quindi verificare l’impatto che può avere la diffusione di un odore all’interno di un’ambiente sulle risposte affettive, cognitive e comportamentali dei dipendenti sul punto vendita, e verificare l’effetto sul comportamento dei clienti oltre che sull’interazione tra dipendenti e cliente.
Fonte: Ricerca di Stefania Del Gatto – Dottore di Ricerca e Marketing e Gestione delle imprese – Univ. Molise.
