PARIGI 21-22 GENNAIO 2005
Nel gennaio del 2005 si è tenuto a Parigi un’importante convegno internazionale sulle tendenze del Marketing. I ricercatori hanno messo in evidenza gli effetti del nuovo fenomeno del marketing olfattivo, sul quale sono state fatte numerose ricerche.
Per problemi di spazio riportiamo solo alcuni punti interessanti e rimandiamo a chi volesse approfondire l’argomento al sito web school of management.
IL RUOLO DELL’ATMOSFERA NELLE IMPRESE DI SERVIZI
Il sistema di erogazione del servizio può essere suddiviso in due parti, una visibile ed una non visibile al consumatore. La parte non visibile (la cucina di un ristorante o il reparto pulizie di un hotel) ha un’influenza sulla parte visibile. La parte visibile dell’organizzazione è a sua volta frazionabile in due parti: l’ambiente fisico inanimato, nel quale viene erogato il servizio e il personale di contatto che offre il servizio.
L’ambiente fisico (inanimate environment), in particolare, comprende tutti gli elementi che definiscono l’ambientazione del luogo nel quale è erogato il servizio, il modo in cui è organizzato lo spazio, la struttura architettonica, i materiali utilizzati, il layout delle attrezzature, le decorazioni e gli stimoli sensoriali come ad esempio luci, colori, suoni, odori ed ha un impatto significativo sulle percezioni e sui comportamenti di personale di contatto e clienti.
Il personale di vendita trascorre periodi di tempo molto lunghi nel luogo di erogazione del servizio, quindi per le imprese è fondamentale analizzare gli effetti dell’ambiente sul comportamento dei dipendenti.
Nell’ambito del filone di studi sugli effetti di singoli elementi dell’atmosfera sulle reazioni dei clienti, sono state indagate diverse dimensioni dell’ambiente tra cui la musica, pulizia e ordine, la luce, il colore, l’affollamento e ultimo degli studi è proprio l’olfatto.
Nell’intento di “sedurre” il consumatore o aumentare la produttività dei dipendenti, alcune imprese si sono ispirate ai principi dell’aromaterapia interessandosi al carattere stimolante o rilassante degli stimoli olfattivi.
Nelle boutiques Louis Vuitton di Parigi, tra la pelletteria di lusso, bruciano le candele all’aroma “di pelle”.
Abbiamo elaborato un modello che presenta le relazioni tra stimolo olfattivo diffuso e percezioni, comportamenti e valutazioni della clientela e del personale di contatto (figura sopra); l’ipotesi di base è che esista una relazione positiva tra stimolo olfattivo diffuso, percezioni e comportamenti del personale di contatto, percezioni e valutazioni dei clienti.
L’ipotesi generale è che la presenza di un odore piacevole abbia un’influenza positiva sulle risposte del cliente e del dipendente e che migliori l’output del processo di erogazione del servizio.
Effetti indirietti sulla relazione tra personale di vendita e clienti.
Obiettivo della ricerca è quindi verificare l’impatto che può avere la diffusione di un odore all’interno di un’ambiente sulle risposte affettive, cognitive e comportamentali dei dipendenti sul punto vendita, e verificare l’effetto sul comportamento dei clienti oltre che sull’interazione tra dipendenti e cliente.
Fonte tratta dalla ricerca di Stefania Del Gatto – Dottore di Ricerca e Marketing e Gestione delle imprese – Univ. Molise.
